美国非实体零售额(左轴)、亚马逊北美营收(左轴)，百万美元；亚马逊营收占非实体零售额比重(右轴)，百分比

美国非实体零售额(左轴)、亚马逊北美营收(左轴)，百万美元；亚马逊营收占非实体零售额比重(右轴)，百分比



来源: http://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  t. Louis Fed、年报

以整体市场来看，电商成长的趋势并未停止，美国非实体零售额近 10 年仍维持 10% 以上的健康成长，并未有下滑的趋势 ，天津螺旋管厂最新新闻。另一方面，非实体零售额占全美零售额比重也逐年升高，若以去除食品的数字来看，2017 年非实体零售额占比已经高达 30% ，在可预见的未来，电商的成长仍未看到尽头，天津螺旋管厂最新新闻。

图七、美国非实体零售额长年维持10%以上成长

美国非实体零售额(左轴)，百万美元；年增率(右轴)，百分比



来源: http://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  t. Louis Fed

图八、美国非实体零售额占比达全体零售额的27% (扣除食物项目)

单位:百分比



来源: http://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  t. Louis Fed

电子书领域方面，自从 2007 年底 Kindle 推出，电子书销量已从 2009 年的 2% 上升至今日的 32%，尽管电子书无法取代需要长时间阅读或反复做笔记的工具书，但对于休闲书籍或一次性观看的书籍有极大的取代性，天津螺旋管厂最新新闻。笔者认为未来电子书销量占比可能会维持 30% 左右的水平，天津螺旋管厂最新新闻。

图十、美国电子书销量占比从09年的2%快速上升

[插入电子书销售占比，单位:百分比]



来源: Codex Group’s

小结

亚马逊自 1995 年创立以来，利用最无差异化的产品 — 书籍起家，并从网络店家以及消费者需求着手，建立起庞大的生态系统，Prime 会员、智能家庭以及原创内容提供消费者一站式的消费体验，天津螺旋管厂最新新闻。而对于网络店家，其提供的后台软件至今已经演变为，新创公司不可或缺的 AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/   云端服务，让许多没有庞大资源建置及储存数据的中小企业受惠，天津螺旋管厂最新新闻。

财务分析

经营组成改变

首先，我们观察亚马逊近 15 年营收组成的变化，亚马逊的重大转换时间点分别为 2010 年以及 2013 年，如前文所提及 2010 年亚马逊贩卖货品营收超越卖书营收，显示亚马逊已经从早前大家对它网络书店的印象，转变为零售百货，什么都卖，天津螺旋管厂最新新闻。另一方面，亚马逊虽然很早就已经布局云端，但正式揭露 AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/   营收是在 2013 年，也让大家真正理解到云端的重要性，天津螺旋管厂最新新闻。

图十一、亚马逊营收组成分别在2010及2013年有重大改变

单位:百万美元



来源:年报

相信有些人已经看过别的分析文章有讨论到，目前它实际上的获利来自 AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/   的贡献，为什么会这样呢？笔者认为电商业务长年损益两平，主要是受到快速扩张的资本支出以及持续大额投入研发所致，天津螺旋管厂最新新闻。

图十二、亚马逊获利几乎来自于AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  

Amazon 营业利益(左轴)，百万美元；营业利益率(右轴)，百分比



来源:年报

若我们从自由现金流量来看，更能观测亚马逊 2000 年代的长年亏损，却可以创造电商帝国的秘密，亚马逊 2002 年后自由现金流开始转正，自此铺平电商帝国的道路，天津螺旋管厂最新新闻。

2010 年之后，亚马逊也藉由电商所带来的现金流，积极布局数据中心 (AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  )，天津螺旋管厂最新新闻。为了区隔数据中心资本支出，笔者使用 2000-2009 年的资本支出占营收比重作为电商的资本支出比重，藉此推估数据中心的资本支出，天津螺旋管厂最新新闻。

结果发现，2009-2012 年，亚马逊利用电商稳定的现金流量，大幅扩张云端业务，若排除数据中心的资本支出，亚马逊的每股现金流量高达 30 元，天津螺旋管厂最新新闻。而之所以数据中心需要大量的资本支出，亚马逊建置大型数据中心的前几年，自由现金流量都受到很大的影响，天津螺旋管厂最新新闻。

图十三、亚马逊利用电商的现金流量来布局云端

每股自由现金流量，美元



2017年排除并购全食金额

来源:年报

图十四、亚马逊数据中心布局



来源:公司

从成本结构上来看，我们也可以看出亚马逊经营的转换，2011-2017 年亚马逊的营业成本率 (COGhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/   Margin) 从 78% 降至 63%，很大一部份是因为 AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/   高毛利率的营收快速上升导致，另外我们也可以看出研发费用率从 2011 年的 6% 跳升至 2017 年的 13%，占比上升近一倍；物流成本率也从 10% 上升至 14%，显示亚马逊把近年来「多赚的」资金都拿来投入研发及物流的扩张，天津螺旋管厂最新新闻。

图十五、随AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  快速扩张，亚马逊的成本结构逐渐转换

Amazon成本率，百分比



来源:年报

电商与AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  财务结构的不同

在此我们想回头探讨电商与AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  的财务结构，藉此推演未来的财务走向，天津螺旋管厂最新新闻。电商主要是卖商品，而且具备通路性质，因此在成本结构上营业成本(COGhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  )为大宗，其次是物流成本，天津螺旋管厂最新新闻。

另一方面，AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  则是以订阅制为主，毛利率较电商为高，主要成本是研发费用以及折旧费用，其中AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  的折旧费用2017年占AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  营收高达25%，天津螺旋管厂最新新闻。然而由于AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  属性为建置数据库之后，可同时提供许多客户运算、储存服务，因此同一个数据中心内，使用者越多，利润率越高，天津螺旋管厂最新新闻。

尽管AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  降价速度看似非常快速，从AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  (包括此前的EC2等)营运以来，已经降价62次，其中M1与M3虚拟机2013-2017年之间降价27%-47%不等，然而Zoran’sBlog认为考虑到摩尔定律，这样的降价幅度并没有特别多，此一期间Intel(INTC-Uhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  )CPU相同价格下，效能提升了93%，天津螺旋管厂最新新闻。

图十六、亚马逊AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  降价幅度惊人

AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  2013/6-2017/7降价幅度，百分比



来源:Zoran's Blog

展望未来 — 破坏及创造更多产业

以下一一列出未来亚马逊目前正在破坏的产业，以及未来可能破坏的产业：

A.破坏中的产业

1. 书局

书局行业为亚马逊第一个破坏的产业，有些人会很疑惑，为什么传统书局无法胜过网络书店？

传统书局拥有强大的物流系统，实体店面布局也密集，规模经济让他们得以压低进货价格，与一般零售业别无二致，天津螺旋管厂最新新闻。然而，这些传统优势也害了他们，使他们永远无法顺利转型，天津螺旋管厂最新新闻。主要原因如下：

成本结构：大型书局往往因为进货量大，拥有成本优势 (规模经济)，可以利用较低的成本结构打压对手，天津螺旋管厂最新新闻。然而面对无店面的网络店商，网络店商因为没有实体店面成本，因此可以将价格压得更低，天津螺旋管厂最新新闻。

物流设置：传统物流据点的设置方式，与电商「最后一哩路」的结构截然不同，传统物流面对的问题为最快的时间内把各店所缺货品补齐，然而，电商物流面对的是未知的地点，因此在设计上要以平均而言最快送到用户手上的物流设计，天津螺旋管厂最新新闻。在据点上的安排就有所差异，另外，电商最大的困难为旺季时要确保货品在时限内达到，加上地点不固定，对物流设计形成很大的挑战，天津螺旋管厂最新新闻。传统书局想使用既有物流来运送货物几乎不可能，天津螺旋管厂最新新闻。

实体店面反而是拖累：有些传统书店希望使用设立据点的作为仓储来就近服务客户，然而，一般书店是依据为客群密集程度来决定是否开店，大家可以想象，可能一个大城市里有很多书店，但一个乡村中却可能连一家书店都没有，天津螺旋管厂最新新闻。因此想使用既有商店来做为仓储，仍然有许多地方是无法覆盖到的，天津螺旋管厂最新新闻。

2. 零售业

零售业算是亚马逊第二个破坏的产业，尤其许多零售业已经意识到亚马逊的威胁，也纷纷成立电商来对抗，天津螺旋管厂最新新闻。以沃尔玛 (Walmart,WMT-Uhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  ) 为例，沃尔玛近期开始强化自己的电商业务，并推出需多优惠吸引客群，但如上所述，沃尔玛面对的问题就如同当年传统书商面对的问题，天津螺旋管厂最新新闻。

3.鲜食产业

食品产业一直是亚马逊无法轻易踏进的产业，亚马逊在 2008 年时就有推出生鲜食品网购，但效果并不好，近期亚马逊藉由并购全食超市，加上正密集上路的无人商店，尝试透过线下服务来抢占鲜食市场，对于用户来说，亚马逊此举无疑是加强其 Prime 会员的吸引力及黏性，也预示着未来相关产业会是下一个颠覆的起点，天津螺旋管厂最新新闻。

B.创新产业

1.云端业务

在AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  开启公有云趋势浪潮，越来越多竞争者进入此一市场，天津螺旋管厂最新新闻。然而做为市场先行者的亚马逊仍维持最大市占率，天津螺旋管厂最新新闻。此一浪潮打破了原本运算资源由大企业垄断的市场，转而让中小企业也能拥有低价却高效的运算资源，天津螺旋管厂最新新闻。

2. 智慧家庭

自 Dash Buttom 开启智慧家庭的滥觞之后，许多企业也开始抢占此一市场，天津螺旋管厂最新新闻。然而在美国，亚马逊挟其网络购物及内容产业优势，笔者认为亚马逊智慧音箱，乃至于未来智慧家庭的发展上，其都能占有一席之地，天津螺旋管厂最新新闻。

3. 医疗保险业、物流、汽车零件产业、金融业、广告业等其他领域领域

前阵子，亚马逊、华伦·巴菲特 (Warren Buffett) 与 JP Morgan (JPM-Uhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  ) 宣布将成立自用的医疗保险公司，此一新闻冲击 PBM 产业甚巨，医疗分销产业未来可能会是亚马逊进入的新产业，天津螺旋管厂最新新闻。而去年初，亚马逊宣布进入汽车零件产业，也冲击相关公司的股价，天津螺旋管厂最新新闻。

亚马逊近年来不断传出要自建物流体系，取代 UPhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/   (UPhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  -Uhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  )、FedEx (FDX-Uhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  ) 等物流公司，做为一家全球性的电商，笔者认为自建物流是亚马逊在电商领域合理的下一步，天津螺旋管厂最新新闻。

在金融业部分，亚马逊近期传将与 JP Morgan 合作，发行自己的签帐金融卡，相比沃尔玛 2007 年欲直接进入银行业的失败，亚马逊这次采取与金融业合作的方式，逐步渗透金融领域业务，天津螺旋管厂最新新闻。

1Q18时，亚马逊财务长谈到广告业务的飞快成长，其透过Echo及网购行为数据，对于广告商来说具有非常大的吸引力，未来可能会成为继Google、FB之后第三个广告业巨头，天津螺旋管厂最新新闻。

随着亚马逊不断成长，亚马逊将持续破坏及创造更多产业，对于人民生活也产生显着的影响，天津螺旋管厂最新新闻。尽管凡是亚马逊风声传到之处，该产业股价就会成压，但笔者认为，以亚马逊逐渐走向重资产商业模式来说，要完成以上颠覆并非一蹴可及，仍要视亚马逊真正有作为的重点领域在哪里，天津螺旋管厂最新新闻。

以现有业务来看，未来获利的动能仍然是 AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/  ，AWhttp://www.hyggzz.com/    http://www.myluoxuanguan.net/    http://www.tjxcd.com/   http://www.zygtjt.com/   受惠于规模经济，随着用户快速上升而继续提高其利润率，带动亚马逊获利成长，天津螺旋管厂最新新闻。另一方面，在亚马逊积极扩张全球电商的情况下，电商业务很可能维持损益两平，天津螺旋管厂最新新闻。但我们应该理解到，电商业务的亏损来自于其快速扩张，以及持续大额投入研发导致，若以现金流来看，不难观察出，亚马逊利用电商建立的帝国，在各个行业开疆辟土，颠覆许多既有领导者，天津螺旋管厂最新新闻。